Un equipo dirigido por el investigador español consolida a Centria Group como foco de referencia en la comprensión de cómo se mide la presencia de marcas y fuentes en las respuestas de la inteligencia artificial generativa
La llegada de los asistentes de inteligencia artificial y de los motores de búsqueda generativos ha transformado por completo las normas de la visibilidad digital: ahora el usuario deja de seleccionar entre un listado de enlaces y pasa a recibir una respuesta elaborada que puede mencionar —o pasar por alto— ciertas fuentes y marcas. Analizar y cuantificar esta nueva modalidad de presencia constituye la finalidad de la línea de investigación que Néstor Romero, COO de Centria Group, coordina junto a un equipo internacional de especialistas vinculados a instituciones de Panamá, España y Estados Unidos.
El equipo ha finalizado recientemente una revisión de alcance (scoping review) sobre la Generative Engine Optimization (GEO), la disciplina dedicada a examinar y cuantificar cómo una marca logra presencia dentro de las respuestas generadas por la IA, un proyecto que permanece en proceso de revisión por pares en una reconocida revista científica centroamericana. El análisis traza de manera metódica las estrategias con las que la literatura emergente evalúa la visibilidad y la citación de marcas y fuentes en herramientas como los asistentes conversacionales y los resúmenes generativos incorporados en los motores de búsqueda.
«Durante dos décadas, el marketing digital se evaluó a partir del clic. En la actualidad, con la IA respondiendo en lugar del usuario, la cuestión dejó de ser si el enlace aparece y pasó a centrarse en si el contenido logra integrarse en la respuesta que el lector recibe. Este giro resulta tan trascendental como lo fue la irrupción de Google, y aún carecemos de herramientas científicas realmente robustas para medirlo», afirma Néstor Romero.
Entre las primeras conclusiones, la investigación señala que, aunque proliferan las métricas, aún no se dispone de un instrumento científicamente validado para evaluar la presencia generativa de una marca. El estudio indica que el campo recurre más a bancos de pruebas creados ad hoc que a herramientas con fiabilidad y validez demostradas; además, muchos trabajos no controlan la variabilidad de los motores —capaces de ofrecer respuestas distintas ante una misma consulta—, y la unidad de análisis resulta dispar, sin un marco común que unifique criterios.
«Observamos un campo que cuantifica en exceso y comprueba muy poco. Existen planteamientos de medición realmente valiosos, pero aún falta el paso crucial: demostrar que esas métricas evalúan con fiabilidad aquello que afirman medir. Ese vacío representa, justamente, una oportunidad científica», señala Romero.
El trabajo aporta además un hallazgo metodológico de interés para la comunidad hispanohablante: la literatura científica en español sobre esta materia es prácticamente invisible para los sistemas de descubrimiento dominantes, orientados al inglés, pese a existir aportaciones relevantes en revistas de habla hispana.
«En Centria Group aspiramos a que América Latina y España no se limiten únicamente a consumir esta tecnología, sino que también se consoliden como un referente en su investigación. Hemos notado que mucho del conocimiento generado en español no logra acceder a los circuitos internacionales, y creemos que ese espacio nos corresponde ocupar», sostiene Néstor Romero.
De cara a las próximas etapas, el equipo avanza en el desarrollo y la validación de un índice específico de presencia generativa, concebido para brindar a marcas e instituciones una referencia precisa y consistente sobre su nivel de visibilidad frente a la IA.
«Nuestro objetivo es pasar del diagnóstico a la herramienta: construir y validar un instrumento que cualquier organización pueda usar para saber, con base científica, qué presencia tiene su marca cuando la inteligencia artificial responde por ella», concluye Romero.
Acerca de Néstor Romero
Néstor Romero es un conferencista, profesor e investigador de proyección internacional, con trayectoria en universidades como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) o Universidad de Chile. Suma más de dos décadas de experiencia impulsando y gestionando proyectos digitales en más de treinta países.
Es Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España). También posee un Máster en Administración y Dirección de Empresas (MBA), otro en Marketing Digital y un Máster en Neuromarketing por la Universidad Rey Juan Carlos (España), junto con un Máster en Liderazgo Transformacional e Inteligencia Artificial otorgado por la Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED). Además, ocupa el cargo de Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde esta responsabilidad, Néstor Romero impulsa la cooperación científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, promoviendo la creación de redes de investigación y la transferencia de conocimiento entre la comunidad hispanohablante y los principales foros internacionales del sector.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Desde esta posición, encabeza la representación y el impulso del marketing digital en el entorno europeo, promoviendo la profesionalización del sector, la divulgación de prácticas de excelencia y el intercambio entre la industria, el ámbito académico y las instituciones.
Director académico del Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN). En este cargo coordina diversos programas de posgrado orientados a la inteligencia artificial y a la transformación digital, elaborando rutas formativas que trasladan los avances de la investigación a directivos y profesionales que impulsan la innovación tecnológica dentro de sus organizaciones.
COO de Centria Group. Como director de operaciones, Néstor Romero lidera el desarrollo de importantes proyectos tecnológicos en la región, integrando investigación aplicada, inteligencia artificial y transformación digital, y consolidando a Centria Group como un actor de referencia en la innovación al servicio de empresas e instituciones.
Acerca de Centria Group
Centria Group es un grupo tecnológico que desarrolla proyectos de transformación digital e inteligencia artificial, combinando investigación aplicada y ejecución para empresas e instituciones en Europa y América Latina. Su línea de investigación en Generative Engine Optimization aspira a situar a la región como un foco de referencia internacional en la comprensión y la medición de la presencia de marca ante la inteligencia artificial.
